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社會化網絡環境下“粉絲經濟”模式與營銷策略

發布時間:2019-06-16 15:19:37 已有: 人閱讀

  隨著電商時代到來,社會化網絡大環境衍生出許多賺錢的路子,“粉絲經濟”這一網絡新玩法也玩出了高度。“粉絲經濟”是企業將關注的焦點注入到個人或某個點上,它順應我國和國際市場的需求,拓展了企業業務時間和空間,大大增加了銷售額和利潤。

  我國娛樂業的最大貢獻,就是以“樂”賺取利潤。層出不窮的選秀節目,不但發掘出大批偶像,還擁有如山般屹立不倒的“粉絲團”。百度貼吧是粉絲經濟誕生的大本營,為“粉絲”出錢出力最多的團長,聯合大眾拉票、投票、選票,募集會費,統一管理,共同完成各項事宜。作為回報,吧內眾多人賦予他“一呼百應”的權利,長久下來,還有人情往來的饋贈。

  “粉絲經濟”這個概念由來已久,但真正將其做大的是韓國。與韓國娛樂公司牽手,是明星星途輝煌的起點,而讓中國投資者真正看到“粉絲經濟”的力量是楊冪的走紅。2014年,楊冪“蜜蜂吧”的人數在三天內從70萬飆升到80萬。如今,“粉絲經濟”的發展態勢依然沒有停下,網絡經濟推動其不斷前行。

  “粉絲”是一群特殊的群體,在如今的娛樂經濟時代,“粉絲”承擔著偶像的相關的消費產品,而“粉絲”對偶像的個人價值觀和生活態度極為推崇,在精神層面上,“粉絲”是偶像的接受者、愛護者,“粉絲”可以為了偶像而犧牲自己的金錢和時間。例如,“粉絲”愿意花高價去買偶像的演唱會門票,如2016年著名歌星王菲的演唱會門票就炒出了高額價位。有的“粉絲”還會為了偶像不遠萬里去參加他的歌友會,有的粉絲與不喜歡自己偶像的粉絲群發生爭執。“粉絲”可謂偶像的瘋狂追隨人員。

  “粉絲”會和偶像進行比較親密的互動,他們會經常查看偶像的動態,不論是網絡上還是現實生活中,現今評價一名藝人是否知名主要是看粉絲數量的多少,有的明星的微博“粉絲”數還上了吉尼斯世界紀錄。現如今許多草根明星也會因為自己的“粉絲”暴漲而逐漸走紅,有的因為一首歌而收獲許多利益。“粉絲”與偶像之間形成的互動,是娛樂活動中精神文明的一種,可有效緩解人們日常工作中的緊張情緒。

  “粉絲經濟”從概念上講,泛指架構在“粉絲”和被關注者關系之上的經營性創收行為。在商業運作模式上,主要是通過與用戶關聯粘合,以宣傳廣告和口碑營運模式來獲得經濟效益和社會效益的雙收。如今關注的焦點,已從單純的娛樂業和行業名人中,蔓延到網絡各行各業中。從廣義來講,“粉絲經濟”是社會化網絡營銷的產物,也是其打破地域限制、增收創收的媒介。企業架構“粉絲經濟”平臺,利用“明星經濟”效應,提供給用戶多樣化、個性化的商品和服務,進而達到盈利目的。

  “粉絲”的存在主要是受偶像的行為影響,他們對偶像投入極大的熱情,由此從經濟和文化上愿意投入時間和金錢去購買有關偶像的產品。這些產品不限代言的商品或是電視、電影等,對偶像所代言的產品,“粉絲”會增加相應的忠誠度,這樣就可以增加產品的用戶黏性。張嬙在《粉絲力量大》一書中,對“粉絲經濟”進行了定義,其中以情緒化的資本為主要核心,建立“粉絲”社區。這種營銷手段可以很大程度地增加情緒資本。在“粉絲經濟”中,“粉絲”就是主要的消費群體,對“粉絲”的情感進行借力使力,企業的品牌和偶像的增值效應,就可以使“粉絲”對產品產生購買情緒。

  “粉絲經濟”的本質是按需供給或以銷定產,是企業直接滿足用戶需求的體現。除了可以減少傳統經濟模式所產生的庫存外,還能更好地提高生產效率。“粉絲經濟”是有人愿意花費時間和精力,貢獻“明星”,是品牌的創始人,也是能夠令人尖叫、口碑分享的爆款產品。它利用“粉絲”的“尖叫情緒”,自發聚合,使商家得利。

  “粉絲經濟”的應用領域就是娛樂產業,娛樂產業中主要包括音樂和影視,由于“粉絲”對偶像的熱愛而購買偶像出品的音樂或出演的影視劇,購買生活用品會傾向于購買偶像代言的產品。“粉絲經濟”的內容大約分為三個主要層次:一是偶像的音樂會、粉絲見面會等門票。二是明星代言的引申性的產品,如服裝、化妝品、飲料等。三是這個娛樂時代下的產物,也就是名人效應。

  “粉絲經濟”的重要的推動力就是品牌化、口碑化,有價值的品牌才會獲得“粉絲”的青睞。例如,國民品牌中的翹楚——小米手機就有著自己的“粉絲經濟”,小米手機推出了一個象征品牌的口號——“為發燒而生”,小米手機很快便擁有了強大的“粉絲”群,當小米手機的“粉絲”群足夠強大之后,便開始建設后期的美譽度。

  “粉絲”有職業化和專業化的特征,商家會招募相應的職業“粉絲”對偶像代言的產品進行宣傳和推崇,專業“粉絲”會利用網絡廣泛的發帖和書寫有關偶像代言的產品的評論,在專業“粉絲”的推廣下就可以加大產品宣傳力度,在一定程度上為商家節約了運營成本。但是,在這種運營模式下“粉絲”群體中出現了專業的代名詞“水軍”,是不好的現象。

  “粉絲經濟”本著低成本、高收益的理念,將自身積累的“粉絲”會員作為企業的核心競爭力,是創作者智力的體現。“粉絲”在近距離的消費中,滿足了自身,擁有更多的歸屬感。

  “粉絲經濟”傾向于通過朋友推薦或網絡口碑推薦,購買自己喜愛的產品和服務。例如,當紅的環球捕手就是通過孕育美妝、美食的平臺,分享自己喜愛的產品和服務。“粉絲經濟”就是構建在“粉絲”和被關注者關系之上的經濟行為。

  隨著社會化媒體走向一個新時代,“粉絲”已成為信息傳播的粒子。商家通過宣傳傳播,以一種口碑效應將信息傳遞給買家,并且讓“口口相傳”的輻射擴大,滿足人們的消費訴求。

  “粉絲經濟”是一對多的結構,是典型的單邊經營模式。這種經營模式以中心輸出為內容,在“粉絲”群中建立初步信任關系。

  一個舞臺上的明星,或許只是一個專有名詞。他們通過某個媒介一舉成名,而與之相關的他們以往擁有的東西也會被更多的人挖掘出來。“粉絲”對偶像的擁護,將這種光芒無限放大。在營銷上正是利用了用戶的這種心理,吸納了更多的消費行為。企業通過對運營方式的運作沉淀,讓用戶毫無理由地購買。這種營銷以“明星”為王,將信息傳遞給民眾,建立企業、產品、消費者之間的三邊關系。例如,筷子兄弟以一曲膾炙人口的《小蘋果》唱響了大江南北,之后其電影、大事記被眾多“粉絲”扒出,廣場舞更是婦孺皆知。

  (1)“粉絲”的概念烘托營銷,是娛樂公司聯系市場需求和產品開發同步進行的結果。消費者一旦對產品期待,隨之而來的經濟效益就會接踵而來。在設計時必須保證新產品適銷對路、在促銷活動中重點突出并保留神秘。

  (2)限量供應,無論是在實體經濟還是在網絡經濟中,對用戶的吸引力都不會減弱。例如,商場供給大白菜和雞蛋,都會限制個人購買數量。同理,“小米”前些年的饑渴營銷不僅吸引了大量的“粉絲”,還讓企業收益創下新高。如今這種營銷策略已過時,秒殺和低價繼而成為了網絡經濟新熱。

  (3)以服務取勝,最典型的就是聯想公司的電腦。先不談其價值與價格是否一致,單是聯想的售后服務遍及全國,就值得更多消費者購買。

  (4)口碑相傳,最典型的就是微信朋友圈里做微商的朋友。他們通過購買和使用某種產品,帶動身邊的某些朋友參與到互動中。“粉絲經濟”的命脈就是“粉絲應援互動平臺”,平臺里的每位人員,大多是具有強消費能力和高活躍度的“粉絲團”,除具有消費能力外,甚至可以在平臺里對接粉絲站,與明星面對面交流。

  (5)開啟驅動新模式,是“粉絲經濟”的主要助推力。家電行業不甘落伍,率先在電商行業做好宣傳工作,而后以派對形式等“粉絲經濟”拉動群眾消費。例如,“格蘭仕”在冬季聯合樂視跨界舉辦超級品牌高端家電狂歡派對,與5萬名“西紅柿粉絲”如期“約惠”,將免費參觀工廠、舉辦游園派對和買家電密切結合在一起,家電企業對玩跨界游戲駕輕就熟,但聯合業界精英共同拓展家電營銷新領域的活動,實屬罕見。該活動以強大的陣容,實現了節能消費。

  (6)搭建平臺。從老牌的貼吧、粉絲網平臺算起,目前市場上的粉絲互動平臺如雨后春筍般紛至沓來。“阿里”重金入局,通過近兩年的“集五福、送紅包”活動,將阿里星球的事業推向了新高度,支付寶軟件的注入,使得“粉絲經濟”的大船承載重金。在如火如荼的網絡經濟“粉絲”大戰中,獲益最多的是商家。

  現今社會,靠明星代言的衣柜品牌層出不窮。通過粉絲的“情緒心理”進行市場銷售,在拉動經濟銷量的同時,也給倡導者帶來了相應的經濟效益。從企業的可持續發展來看,結果卻不盡如人意。由明星“打廣告”的產品,脫離消費者心理,不能顯現企業經營者的綜合實力,這也是“粉絲經濟”難長久的原因。一般而言,“粉絲經濟”依靠的就是“粉絲”的認同力,“粉絲”強烈的認同感,助推“粉絲”與企業推薦的產品粘合。在領域表現上,“粉絲經濟”的發展難以持久。

  “粉絲經濟”的“跨界”可行。作為社會化網絡環境下的“小白鼠”,它從傳統品牌中突破出來。人們的衣食住行到日用百貨,更是將它玩進了消費者心里。“粉絲經濟”的興起,無異于錦上添花。各商家和企業更是趁機大打親情牌,人文關懷也無外乎如此。在整個電商生態產業鏈中,“粉絲經濟”這一新名詞,開始了它的新旅程。

  “粉絲經濟”消費升級已成為企業應有的態度和表現。“粉絲經濟”新消費觀的注入,為現代消費的低迷提供了新鮮血液。在市場經濟轉型中,以制度創新、技術創新、產品創新為基礎的產品設計,成為消費供給的三重要因。企業要想滿足創造新消費、發揮市場經濟在資源重組和資源配置中的主導作用,實現投資和消費的良性互動,必須探索出新的出路,以新的辦法將產業升級和消費升級協同共進,升級消費,做到物盡其用。

  “粉絲經濟”在營銷時,要將焦點投放到尋找更便宜和優質的產品上。不僅很輕易地滿足了消費者對特定產品的研究,甚至比原始制造商和批發商能賺取更多的利潤。

  “粉絲經濟”要長久發展,除了為消費者提供更廣泛的產品和服務外,還可以幫買家做出購買決策,讓他們參與進來發布評論。

  “粉絲經濟”與電子商務相比,大大降低了營銷和與客戶服務相關的成本。在重新定位“粉絲經濟”時,給予了客戶更多的關懷服務。不能用商業的意識做商業,而是以服務的意識做商業。

  “粉絲經濟”最開始是那些愛好某物或是某人的一些人。他們的扎堆聚合創造了新的商業環境,也是商家撈金的關鍵。“粉絲”都是獨立的個體,只因某一特定平臺聚合在一起,會因價值觀和生活態度等因素而分開,不同圈粉甚至會內斗,如華為有“花粉”,小米有“米粉”,羅永浩的錘子手機、赫暢的煎餅、雕爺的牛腩等,對“明星效應”的忠誠度不一,并不一定能長遠。

  社會化網絡環境下,利用“粉絲經濟”效益固然能收到良好的效果,但是一成不變的營銷經營模式,依然不能為企業帶來效益。挖掘“粉絲經濟”的消費心理,尚且需要堅持不懈的努力。了解“粉絲經濟”的本質和形成機制,讓更多的人參與到經濟行為中,是企業真正理解和運用“粉絲經濟”營銷的重中之重。

  我國的“粉絲經濟”誕生于娛樂業,在其發展基礎上獲得了長足的進步。盡管如此,“粉絲經濟”受諸多環境因素的制約,在實踐中還存在許多不足。“粉絲經濟”的經濟模式建立在“粉絲”和被關注者關系之上,通過“粉絲”的消費心理和消費行為,為商家撈金。

  “粉絲經濟”的營銷模式如偶像因素、概念烘托、限量供應、以服務取勝、口碑相傳等是收到實效的幾個重要方面。社會化網絡環境下,“粉絲經濟”模式的運行還有其局限性和不足。商家在營銷策略上,除了把握“粉絲經濟”的消費心理外,還要生產適銷對路的產品,提供一流的服務,提升自身的綜合水平。

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